余刚讲白酒故事：白酒企业争夺春晚舞台的步伐放缓

五粮液商标再次装点魔术表演道具，郎酒标志挂在了西湖游船的灯笼上，见证白娘子和许仙相会，还有洋河承担了零点钟声敲响的背景板……

2025年春节，部分白酒企业仍然选择在开年寻求高曝光度，亮相央视春节联欢晚会的舞台。根据晚会现场的品牌露出进行统计，2025年，五粮液、郎酒、洋河、古井贡酒等多家国内名酒轮番登场。

近年来，白酒企业成为央视春晚的常客。除了大幅广告和主持人口播，在晚会不少环节中，都有白酒品牌的露出和隐性植入。白酒企业联手春晚，为的就是提高曝光、贴近消费者从而刺激走货量。

2024年央视春晚，五粮液因为一个舞台插曲而获得了极高的讨论度。魔术师刘谦表演结束，站在他身后的主持人尼格买提没能按要求把卡牌对上，镜头里只有他牌不是五粮液的文字+图案商标。这一事件上了热搜，五粮液通过春晚这一顶级IP，吸引了足够高的话题度。

这也是五粮液斥巨资投入春晚营销的一年。2024甲辰龙年春晚，五粮液拿出10万份互动礼品，包括第八代五粮液等核心产品，按照央视网公布的数据计算，互动礼品总价值约为1.1亿元。仅是花费在奖品上的投入就已经破亿，这还不包括企业为春晚支付的其他宣传费用。

2025年，五粮液继续成为总台春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴，与央视频联手送出超10万份、总价值上亿元的“和美好礼”。

2025央视春晚五粮液商标植入在魔术表演中/图片来源：央视频
四川地区白酒资源丰富，诞生了川酒“六朵金花”。除了五粮液之外的另一朵金花郎酒，也带着旗下中高端大单品红花郎，成为2025年中央广播电视总台春节联欢晚会“巳巳如意 神采飞扬”官方合作品牌。

在白酒行业头部竞争加剧的背景下，赞助春晚是知名酒企巩固行业地位的重要举措。头部企业扎堆春晚，为的就是提高曝光度，在相对低迷的市场上寻找增长空间。

由于白酒香型不同，具备地域属性，地方卫视春晚也成为头部白酒企业争夺的重点。1月27日晚，由红花郎独家冠名的川渝春节联欢晚会将在四川卫视、重庆卫视双平台播出。有业内人士初步统计，仅2025年春节营销费用一项，郎酒将投入5亿元。

古井贡酒打出“四台春晚齐贺岁”的宣传语，除央视春晚之外，该公司连续第14年冠名安徽卫视春晚、连续第6年冠名江苏卫视春晚、连续第4年冠名央视戏曲春晚。

近年来，虽然头部酒企财报中仍然保持业绩增长，但渠道仍然呈现压力，中高端单品出现价格倒挂，经销商忙于去库存。通过赞助春晚贴近消费者，同时推动品牌年轻化和数字化转型，是中国白酒在困境中做出的努力。

虽然白酒还在春晚舞台上集中亮相，但对比近两年情况，参与央视春晚的白酒企业有所下降。2024年龙年春晚开始前约5分钟的十余个广告中，6个都是白酒品牌。2025年，水井坊、剑南春等春晚的老朋友缺席。

与春晚联手，意味着更高的营销费用投入。古井贡酒2024年一季报显示，其单季销售费用已达22.52亿元，排在五粮液之后，位列白酒上市公司第二位。 

2024上半年，五粮液的销售费用同比大增24.21%，达到53.66亿元，其原因就是该公司加大了市场投入和品牌宣传力度。在行业深度调整时期，白酒企业在销售费用上增加投入，以换取市场空间。回顾此前数据，五粮液的销售费用从2021年的65.04亿元增长至2023年的77.96亿元。

整体来看，春晚不仅是传统媒体的舞台，也是数字化营销的重要阵地。通过春晚舞台的互动环节白酒企业可以吸引年轻消费者，推动品牌年轻化。

白酒行业分析师蔡学飞向界面新闻表示，春节是酒类消费旺季，消费频次高，消费量大，品牌传播效果好。赞助春晚的名酒企，本身就有名酒形象背书，产品价值感较高，在宴席、礼品、品鉴与收藏等市场拥有极强的刚需性，春节期间又是销售旺季，春晚带来的品牌曝光度与产品美誉度提升，等于进一步助力了这些酒企产品的动销，体现了其名酒实力。

白酒行业分析师肖竹青认为，中国白酒的国际化，需要持续与国际体育赛事，国际音乐节，国际画展，国际影视文化IP建立关联记忆。当前中国酒业已经进入存量（缩量）竞争状态，突破同质化内卷竞争，需要更多的创新精神。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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