余刚讲白酒故事：线上化进程加速；规范化发展待突破

 近年来，白酒线上化进程持续深化，成为渠道变革的核心方向之一。2023年酒类线上销售规模突破1200亿元，同比增长56.4%，其中白酒及调香酒贡献近900亿元，增速达77.7%。这一增长既源于传统渠道承压下的主动转型，也得益于电商平台的流量红利、新消费群体的崛起。然而，线上化带来的价盘冲击、假货风险等问题，也倒逼行业加速规范化进程。

一、线上化驱动因素：渠道变革与消费代际更替

物流与支付体系成熟奠定基础

随着货架电商、直播电商等模式兴起，2024年网络零售规模达15.5万亿元，2015-2024年复合增长率达17%。物流与支付体系的完善，使得白酒等高价值、强认知商品在线销售门槛大幅降低。抖音等新兴平台的高流量势能，进一步拓宽了白酒品牌的触达范围。

传统渠道压力推动线上转型

线下经销商面临库存积压、价格倒挂、利润压缩等多重挑战，迫使部分渠道商转向线上寻求增量。电商平台通过常态化“百亿补贴”策略，以价格优势吸引消费者，短期内拉动销售规模增长。此外，线上渠道的信息透明度和比价便利性，也加速了消费决策向线上迁移。

代际更替重塑消费习惯

白酒消费主力逐渐向85后、90后倾斜，这一群体更倾向于通过线上获取商品信息并完成购买。电商平台的数据分析能力还能帮助酒企精准定位需求，优化产品结构。例如，调香酒在线上增速显著，反映出年轻群体对低度化、风味化产品的偏好。

二、未来挑战：规范化运营与渠道平衡

线上化率潜力与监管短板并存

尽管白酒线上销售增长迅猛，但2023年线上化率仅12%，较消费品大盘约30%的渗透率仍有较大提升空间。抖音等高流量平台被视作下一阶段增长的关键阵地。然而，部分平台低价倾销扰乱线下价盘，加之假货问题频发，倒逼酒厂加强线上管控。例如，茅台等头部品牌已通过官方旗舰店直营、授权体系优化等方式强化渠道管理。

代运营或成专业化趋势

酒企长期深耕线下，线上运营能力存在短板。不同电商平台的流量分配逻辑差异显著，例如天猫侧重品牌旗舰店，抖音依赖内容种草与直播转化。酒厂自建团队成本高、效率低，代运营机构凭借专业能力可降低试错成本，未来或成主流选择。这一模式既能保障品牌调性，又能快速适应平台规则变化。

政策与市场双向规范

国家市场监督管理总局近期明确提出将制定直播电商监管办法，打击虚假宣传、低价倾销等乱象。政策压力下，平台需平衡促销力度与价格体系稳定，酒企则需在线上增量与线下渠道健康之间找到平衡点。长期看，规范化运营将推动线上渠道从“野蛮生长”转向“质效并重”，为行业可持续发展铺路。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

四川金盆地集团有限公司、四川省崇阳酒业有限责任公司宣