品牌围绕消费者构建全新运营模式（2）

国际商报记者 阎 密

究其原因，一方面围绕品牌价值提升，全链条消费者数据的打通使得零售品牌能够实现用户的深度运营，为客户群体提供个性化的服务，延长消费者的生命周期，实现品牌价值的跃升。另一方面，通过用户运营获取全面的会员洞察，进而指导公司的业务布局，以及围绕内部管理提效将数字化的重点从传统销售转向组织协同和效率提升，也成为零售品牌数字化升级关注的焦点。

“用户深度运营和数字化经营”

成零售数字化战略重心

过去几年，中国零售企业大多通过渠道和流量实现扩张，而如今以“人”为中心的运营成为零售企业的核心竞争力，这也使得零售企业的数字化转型需求逐步从渠道拓展延伸到企业经营多个维度。陈岚指出，“造成以上变化的原因除了数字化的深入，还源于零售行业的竞争格局变化。历经多年发展，零售行业已由“渠道为王”进入“以人为本”的发展阶段。

具体而言，在消费端，围绕消费者构建的零售模式对企业数字化能力提出了新要求。在以用户为中心的新模式下，零售企业需要考量如何通过用户深度运营，实现人、货、场的协作配合？而零售业务操盘手则需要考虑“品牌能够触达多少客户，所触达的客户需要什么以及如何引导客户成交”。对此，报告指出，借助数字化的工具和服务，品牌可以直连消费者实现对目标客户群体的精准洞察，并通过围绕客户的渠道资源整合，以及围绕供应链的商品管理全面提效，来真正实现以消费者为中心的零售模式。

而在企业端，企业内部经营的数字化正在同步推进，这其中一线导购成为转型重点。究其原因，零售数字化对导购学习新工具、接受新知识的要求提高。报告中约79%的受访导购认为客户的线上运营对工作“非常重要”，而产品理解（对产品和品牌的专业认知和讲解）、老客运营（客户维护、直播带货、社群运营等）以及客户洞察（了解客户核心需求和痛点）成为数字化时代优秀导购具备的三大重要能力。

整体而言，数字化带动下的零售全新模式正在赋能全产业链，从而帮助零售行业实现高质量增长。一方面，零售数字化的能量已在终端零售的应用中得到验证，用户深度运营能够显著提高客户的全生命周期价值，为企业带来新的增量；另一方面，着眼于未来，零售数字化的应用可延伸至零售全产业链，在短期从内部管理、客户维护和导购发展三大角度为企业内部管理提效，在中期匹配消费者与导购、门店、商品，从而实现零售资源的整合和优化配置，甚至在中长期构建生产端和消费端的双向循环，实现供应链的降本增效。