游综合体的消费群体定位和差异化道路

——以江西乐安县养心谷金竹飞瀑景区为例

吕建军（浙江）

作者吕建军，介绍：笔名“承迅”，浙江嵊州人，品牌与产业经济独立学者，鬼谷子捭阖术讲师，浙江省经济与管理研究会品牌策划专业委员会主任（特约研究员），杭州青时传媒有限公司资深品牌分析师，毕业于浙江大学汉语言文学专业，有多篇论文被国家哲学社会科学文献中心、知网、重庆大学图书馆等平台收录，主要学术论文有《中工新墙材（嵊州）有限公司企业管理诊断》《品牌策划的三大黄金法则》《家装企业的全员品牌管理和文化营销》《案例解析律师事务所的品牌逻辑和影响力》《孙武子、鬼谷子与品牌体验》《探索越剧小镇产业化之路》等。

●主要案例

江西乐安县金竹飞瀑谷景区、浙江外国语学院和山印象文创综合体、浙江贝清律师事务所、杭州圣草生物科技有限公司、圣都家居装饰有限公司、中工新墙材（嵊州）有限公司等。

●研究方向

乡村、综合体、特色小镇等泛旅游品牌策划及现象，产业经济，企业管理。

●业务范围

鬼谷子阴阳捭阖术培训、品牌案例分析、个人品牌顾问、企业管理咨询、乡村产业规划、网络营销策划。详见：智库专家|品牌与产业经济独立学者、浙江省经济与管理研究会特约研究员吕建军

正文：旅游综合体是以一定的旅游资源和土地为基础，以休闲旅游为导向进行土地综合开发而形成的，并且以互动发展的度假酒店集群、休闲项目、休闲地产为核心功能构架，在整体服务方面品质较高的休闲旅游集聚区。江西乐安县金竹畲族乡流舍村旅游综合体养心谷金竹飞瀑景区中间低洼，四面环山，郁郁葱葱，绿树成荫，雨后云雾缭绕，气候长年温和，冬暖夏凉，年平均气温17℃，夏季平均气温25℃，平均海拔1000多米，古木、古藤等植被覆盖率达90%，每立方厘米平均负离子浓度20000个。

养心谷金竹飞瀑景区原始森林风貌保存完整，有红豆杉、银杏、榧树等国家级保护植物，有华南虎、云豹、黑麂、白颈长尾雉等国家一级保护动物和苏门羚、方鹿、金猫、白鹇等国家二级保护动物出没。得益于这些优越的自然资源条件，养心谷景区推出了森林康养、森林氧吧、帐篷区和原始森林探秘区产品。

养心谷金竹飞瀑景区有大小瀑布26处，主要景点有虎啸瀑布、双龙瀑布、神龟探水、金竹峡谷漂流、淬剑潭、仙姑潭、乌龙潭、采和亭、水帘洞等，主打产品有神仙居，基础设施有游客接待中心、冲淋中心、畲乡风情广场、休闲养生度假区、心谷酒店、集装箱酒店、虎啸山庄，历史遗址有蓝科进公祠等。

据养心谷景区负责人介绍，景区现有民宿49间，其中42间在游客接待中心，7间在蓬莱仙境，一年后，景区可增加民宿100间。可以看到，养心谷景区有空气好、宜居宜养宜游、游客接待量小（以149间民宿计，游客接待人数上限为149人）等特点。

对旅游综合体差异化界定取决于自身的实际情况和与众不同之处。养心谷景区该用怎样的差异化理由来吸引哪些消费群体养心呢？笔者的回答是：乐安养心谷，赣中“北戴河”。

北戴河是中国高端会议代名词，是中国4A级旅游景区，是中国四大避暑胜地之一，这些品牌联想和乐安养心谷景区特点相吻合。

换言之，养心谷景区要用“来赣中'北戴河’开会”的理由去吸引企业家、白领、专业人士、新文化人和政府官员等消费者来养心，来过上几天神仙生活。这些人无论从物质层面还是精神层面看，他们在大类上仍然属于中高端目标消费群体。乐安养心谷金竹飞瀑景区的产品或服务供给、游客接待人数只够接纳小规模会议，其品牌势能和市场影响力不妨聚焦赣中，辐射全省。

养心谷金竹飞瀑景区面向企业家、白领、专业人士、新文化人和政府官员等消费者，借力北戴河品牌，借势上位，提出“乐安养心谷，赣中'北戴河’”品牌口号，全面实施会议驱动发展战略，在文旅市场中走差异化道路。

如果我们顺着为什么来养心这张情怀牌展开景区差异化策划，就容易导致品牌同质化。通常情况下，个人喜好、生活理念、人生理想、思想主张、情怀追求、价值取向等意识形态是我们挖掘消费者养心内部动机的基本素材来源。

但是，这些素材多同少异，即使有差异也往往不易理出品牌个性。那么，我们不妨绕开这个难跨的“坑”，从个人情怀到市场需求，用“赣中'北戴河’”来强化个性、区隔品牌，用学习型私董会、宣传型专题会、决策型政务会、社交型商务会、休闲型家庭会、激励型企业年会来拓宽市场、拉动品牌，用横向联动来引人注目、助力品牌。如果沿着这条道路行进，养心谷景区就要在产品或服务供给及营销上下功夫。

“乐安养心谷，赣中'北戴河’”口号创意说明：

1、乐安县的品牌联想是快乐安心，在这种意境下，受众会自然地从快乐安心县联想到养心谷，养心谷就有势可借；

2、快乐安心来自内养，乐安和养心互为因果、互相依存，单打独斗不如整合力量与人共进；

3、把市场和品牌形象定位在赣中“北戴河”意在缩短战线、凝聚力量，同时也是提升境界、区隔品牌的手段，赣中既指乐安又不局限于乐安。（延伸阅读：案例分析《后疫情时代养心谷金竹飞瀑景区出路——基于策划和互联网品牌资产的市场营销分析》，网上百度可见）