小程序短剧爆火的底层商业逻辑（2）

短剧公司在各大平台投放信息流广告后，吸引用户点击嵌入在广告中的小程序，用前几集的免费观看吸引用户付费解锁后续剧情。在内容正式上线的第一天，短剧公司还会根据用户观看和平台引流的情况进行调整，在找到适合的平台、报价和观众后，再进行大量的定向投放。在进行多部短剧的买量后，短剧公司才会逐步找到适合自己的策略。

这样的商业模式，也让众多传统的影视机构对于小程序短剧望而却步。一方面是传统影视机构缺乏买量推广的经验与策略；另一方面则是买量的成本占比过高，就意味着要增加投入预算，或者挤占内容制作成本，这也让很多长传统影视机构没有能力或意识提高买量的投入。

但即使如此，越来越多的入局者还是让小程序短剧同质化严重，买量就能赚钱的红利期也开始消退。据上述不愿具名人士向记者透露，目前买量的平均回报率已经从年初的四五成降至如今的一二成。

回报降低，在一定程度上意味着买量成本在增长。而除了买量之外，合规成本也成为当前从业者不容忽视的因素。

2022年11月，国家广播电视总局发布了关于网络微短剧管理的通知，提出要加强对“小程序”类网络微短剧的管理，以应对其发展快、势头猛、不规范等问题。这一通知要求，所有小程序剧必须经过广播电视行政管理部门的内容审查，并取得《网络剧片发行许可证》或者根据网络剧片的管理规定完成网络视听节目备案。

今年3月，据多家媒体报道，抖音、快手、微信等平台下架了300多个违规短剧小程序。近日，抖音公告表示，近期平台累计下架小程序内违规微短剧119部，处置违规推广微短剧的抖音账号1188个。快手在11月14日晚间发布了针对违规微短剧类小程序的专项治理公告，下架了10余部违规微短剧，同时对发布违规内容的13个账号根据违规程度分别予以相应处罚。微信则在11月10日发布消息，根据国家相关法律法规要求以及相关规定，平台近期下架了部分违规微短剧剧目，并对相关违规小程序进行了处置。这一系列的整治措施对小程序市场产生了显著影响。

“短剧是一个新兴事物，市场空间很大，因此在行业发展初期，会出现野蛮发展的乱象。监管部门介入后会根据实际情况进行管理，对于行业的长久发展是有利的，也有助于让从业者将精力与重心放在内容质量上。”金妍说。

中国移动咪咕公司咕咕工作室总经理马迪表示，从2022年开始，短剧数量激增，很多的头部、高票房内容涌现出来，吸引更多的制作方布局。与此同时，总局关于微短剧有序发展的措施也有助于微短剧的精品化发展。

观察

“正规军”入场 洗牌即将开始

3月29日，第十届中国网络视听大会发布了《2023中国网络视听发展研究报告》，其中提到：10.12亿短视频用户中，超一半看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番。

在长视频降本增效提出“高质量增长”的同时，爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台都推出了微短剧系列，“高质量”作品的数量也越来越多，其中就有《大妈的世界》《未来商店》《总是搞砸的单身女人迪亚！》等豆瓣超过8分的精品。这些平台在农村题材、现实主义等元素方面的探索大大丰富了短剧在内容上的深度和广度。同时，抖音、快手上的各类短剧也逐渐成熟，播放量动辄破亿。今年暑期档票房亚军《消失的她》，其衍生短剧就出现在了今年抖音的短剧年度畅享会上，成为电影的一个“番外补充”。

星耀光影出品人、总制片人畅乐近日表示，如果想在微短剧赛道占领一席之地，最终的投入会越来越多，行业会越来越卷。现在的题材不再局限于爽剧，悬疑、男性、现实题材都会越来越丰富，最终呈现多元化发展。

曾经的小程序短剧主打低成本、低门槛、高回报，用十万元拍一部短剧就能收获几十万元甚至上百万元的回报；但现在，入局者越来越多，专业的内容创作者在故事剧情、后期制作、服化道、场地等方面加大投入，让内容品质提升的同时，也推高了成本，一部短剧的投入量级甚至飙涨到数百万元甚至上千万元。拆解短剧的投入成本比例，上涨的很大一部分来自服化道、场地、群演等硬成本。

优质短剧的增多，背后是更多影视“正规军”切入微短剧赛道，短剧也逐渐从草台班子的土味小视频走向了精细化和品质化。

据金妍透露，随着专业影视机构的入局，短剧题材也愈加丰富，甚至包括成本更高的科幻、玄幻题材。目前，一部相对精品的小程序短剧从制作到上线，周期已经增加到三个月以上。

在此背景下，部分粗制滥造的小程序短剧不得不面对来自市场的竞争压力。这种压力一是竞争对手增多，特别是爱奇艺、腾讯视频、抖音、快手、陈思诚旗下的壹同传奇、华策影视等优质内容机构入场，将提升整个短剧市场的内容品质，让粗制滥造的内容逐步失去市场空间；二是，短剧作为影视行业的一个新兴领域，其本质依然离不开优质内容、正确的宣发策略，而非寻求短期利润的现金流游戏，投机者的土壤也将逐渐消失；三是，小程序短剧作为非常依赖引流的品类，背后需要平台方在算法、数据等层面提供强大的支持，这不仅考验短剧公司的买量能力，平台之间的竞争也将对小程序短剧产生深远影响。

同时，监管部门也对短剧越来越重视。去年出台的规定让小程序短剧需要由国家广播电视总局根据相关审查管理规定颁发许可证，才能上线播出。这也意味着，曾经小程序短剧用来吸引下沉市场的“狗血”“低俗”剧情会慢慢消失。

从行业发展的经济周期来看，短剧行业也将经历完整的初创期、成长期、成熟期和衰退期。在多位业内人士看来，行进至今，短剧行业正从成长期向成熟期过渡，这是竞争最激烈的阶段，也是大量从业公司被淘汰出局的阶段，小程序短剧也概莫能外。

本版文章均由本报记者张靖超采写