浙商走世界：90后温州人“卖鱼”，年销10亿，拿下全网第一（1）

浙商走世界：90后温州人“卖鱼”，年销10亿，拿下全网第一（1）

10月17日上午8点，杭州余杭区恒生科技园的一栋写字楼里，两位主播正在讲解手上的一款酸菜鱼预制菜产品。

这是预制菜品牌叮叮懒人菜的直播间，双11前比往日更显热闹。过去的三年多，这个品牌从无到有，维持着每天24小时几乎不间断的高频直播，累计卖出超过3000万份酸菜鱼，登上抖音酸菜鱼预制菜类目榜单第一。在刚结束的杭州第19届亚运会中，叮叮懒人菜还成为杭州亚运会的官方供应商。

成功并非一蹴而就。用叮叮懒人菜合伙人林郑焕的话说，这个项目是团队前前后后第十个项目，所以犯错少一些。林郑焕目前负责该品牌的日常运营和方向把控，在他看来，品牌能顺利从0到1，最重要的是找到了合适的产品，再把增长路径放得足够大。

据悉，团队于2017年入局餐饮领域，成员从业经历中不乏阿里巴巴、优步等互联网背景。此前团队曾创立过一款主打共享经济的外卖应用“回家吃饭”，后因市场供需变化等原因，项目于2020年结束运营。

林郑焕认为，“吃”是个大赛道，从回家吃饭到叮叮懒人菜，从互联网产品到消费品，始终满足的是消费者对吃得又好又方便的需求，“我们对用户的理解一直都没变过，还是那群人，同样的场景、同样的需求，只是产品的实现形式发生了变化。”

在圈定预制菜赛道之后，酸菜鱼正是他们找到的那个“合适的产品”。叮叮懒人菜团队在前期调研了大量外卖平台及线下门店的大众菜品，尤其是能单品成店的，例如黄焖鸡、猪肚鸡、酸菜鱼等，随后他们将10多款产品做成预制菜后放到电商平台做测试，从中选出了销量最好的酸菜鱼。在供应链方面，团队又将酸菜鱼拆分成酸菜、鱼和调味料，在全国范围内找合适的原料供应商进行标准化生产。

有了合适的产品，叮叮懒人菜将“增长路径”锁定在电商渠道。不过，起初开线上店铺的收效并不快，直到2020年7月他们开始试水兴趣电商，用达人分销的方式来放大销量和声量，让消费者在潜移默化中完成下单。

针对这条“崭露头角”的增长路径，叮叮懒人菜继续纵向击穿、横向扩面。“从1到10，我们把整个达人分销的规模和品牌自播的规模都再上了一个台阶。”林郑焕说。

一方面，让产品进入更多不同层级的达人直播间。除了与罗永浩等头部达人合作，团队也与大量腰尾部达人（KOC）合作，形成多点覆盖效应、放大分销效果。林郑焕介绍：“我们单月合作的KOC数量在5000人-10000人左右，对数据特别优秀的达人还会加强绑定、深度合作”。从2021年6月到2022年1月，品牌单月销售额从300万涨至5000万，其中七八成来自达人分销。

另一方面，发展出多个店播账号矩阵，针对差异化人群做运营。比如其店播账号中，官方旗舰店直播间销售核心单品酸菜鱼，滋补养生账号则直播卖猪肚鸡、水煮肉片、虾饼等滋补养生菜品。据统计，达人分销的营收占比目前逐渐降低为30%。

数据显示，叮叮懒人菜2021年销售额2亿，2022年涨至8亿，今年预计全年全网销售额可达10亿。在艾媒咨询发布的《2022中国酸菜鱼预制菜消费者洞察报告》中，叮叮懒人菜蝉联“中国酸菜鱼预制菜全网销量第一”。

这样的成绩，除了本身的产品和运营能力外，还有所处预制菜行业规模快速扩容的助推。据艾媒咨询，酸菜鱼作为川菜的经典菜品，拥有广泛的消费客群，已成为预制菜大单品，预计2025年中国市场规模有望超200亿。

不过，行业环境也在发生新的变化：线下餐饮生意回归，势必会夺回部分消费者；行业标准不明朗、一些品质问题带来的社会偏见，对预制菜品牌发展带来挑战。如何继续保持增长？如何留住用户、开拓用户？如何让人们保持前几年养成的餐饮习惯？这些都是叮叮懒人菜需要去攻克的难题。

林郑焕

以下为对话内容，有删减：

酸菜鱼品类占到70%

天下网商：当时团队怎么分析出酸菜鱼这个品的？

林郑焕：首先这个品本身有基础，这是客观条件。资料显示，1980年前后，酸菜鱼在川菜菜谱里就出现了，用户基础非常强，大江南北都知道。

第二，包括太二酸菜鱼在餐饮端，鱼你在一起在外卖端，已经有了反反复复市场培育。我们定位的是在家里做酸菜鱼，相当于切了一个差异化场景，这是客观存在的市场空间。

我们刚开始做的时候，线上线下没有任何一家公司在整个零售预制菜板块，能把酸菜鱼做到单月销售额破100万的。虽然当时我们并不知道具体的市场（规模），但我们认为这个产品有很大潜力，觉得这个品一定在未来产业里有它存在的基础。

天下网商：吃酸菜鱼有地域性吗？

林郑焕：可以说全国用户都在吃，以南方用户为主。南方用户是整个预制菜的主力购买人群。

天下网商：酸菜鱼核心品类（销量）占整体的多少？还有什么品类？

林郑焕：酸菜鱼至少占到70%，还有猪肚鸡、水煮肉、虾饼，都卖得还不错，但主要是酸菜鱼，我们希望用户记住的就是酸菜鱼。

天下网商：毛利大概有多少？

林郑焕：不算达人合作费用的话，毛利百分之二三十。我们做个加工品，跟其他行业是没法比的。

消费品，有核心竞争力就不会覆灭

天下网商：“回家吃饭”项目从2014年一直做到2020年，现在看核心问题出在哪里？

林郑焕：我觉得互联网产品和消费品最大的区别，是互联网属于赢家通吃。美团跟饿了么“打架”，整个行业就没其他人什么事了，这种情况下，赢家可能就是通吃。但消费品不一样，你做得再小，只要有核心竞争力，就不会被第一名所覆灭，这是行业本身的特性造成的。所以我们现在对竞争更加坦然，因为只要把产品做好，用户服务好，就不用担心我没饭吃。

天下网商：你是什么时候加入这家公司的？

林郑焕：2016年。之前在优步做了一年半，从实习生到转正，各个岗位都经历过。那段经历让我对平台经济有了一定的理解。后来机缘巧合加入了叮叮懒人菜。

天下网商：加入这家公司的时候身份是什么？

林郑焕：市场经理、运营经理。

天下网商：怎么变成合伙人的？

林郑焕：当时老板想招一个CEO助理，全公司竞聘，我就报名了。后来面试，老板说对我有印象，选择我跟他一起工作，做了大概一年的时间。可能是缘分或者运气好，工作上比较契合，于是老板就向我投出了橄榄枝。

天下网商：听说你是温州90后，商业上的理解有受到家人的影响吗？

林郑焕：挺大的。我比较幸运，家里原来是做跟家装相关的生意，从小能接触到一些东西。小学的时候，听家里父母和朋友们聊，他们思考的一些问题给我的商业启蒙帮助很大。印象中，我真正开始理解商业是在初中，我很喜欢看一本杂志叫《彭博商业周刊》，看了三年，每期不落。这些对我的启蒙非常重要，商业上的视野会更宽一些。

天下网商：目前这个项目有利润了吗？

林郑焕：是微利的状态，因为要把更多的利润投入到再生产，现在还是艰苦奋斗的阶段。

三件事：产品、渠道和营销

天下网商：酸菜鱼预制菜是你们内部创业的第十个项目，之前有哪些项目？

林郑焕：2018年周黑鸭上市，卤味市场被看好，我们也做了一个类似的项目。当时是我牵头，要把卤味卖到便利店里去，我先带着产品经理和研发人员去找连锁便利店采购，人家不理你，连面都见不着。

后来我们另辟蹊径，去做夫妻老婆店的生意。那会儿，我们早上七八点钟出门搭最早的地铁，满北京城转，直到晚上10点，一天要走10家店。我们发现这些老板很好说话，你在他店里买瓶水就能跟他搭上话了。然后讲产品，让他尝一尝，老板觉得不错，愿意给个机会试试，最后下单可能100块钱。好歹我开了个张，一天10个店下来也是1000块钱。后面峰值的时候，北京有上万家夫妻老婆店（卖货），一个月卖个几百万，但最大的问题是不促不销。

那是我第一次理解什么叫做“品牌”。品牌有产品、渠道和营销三件事。哪怕小店老板他人再好，再认可你和你的产品，消费者不认可也没用。那个项目做得不温不火，就停掉了，亏了一点钱，买了一个教训。

后面又做了一个项目，我们当时给生鲜超市提供一些预制菜产品，一部分是贴标，一部分是联标。我们想着，既然生鲜超市能卖，是不是能卖到其他超市去，我就牵头了这个项目。然后其他超市，产品是卖进去了，也愿意进货，但发现结款结不回来。本来说15天结款，30天都不结，说30天结款，45天都不结款，最后赔了点钱，才能把钱要回来。我们就发现，把渠道这件事搞明白也不容易。对于做我们来说，这些都是非常宝贵的经验。

捕捞黑鱼

“头部达人只占我们生意5%-10%”

天下网商：酸菜鱼预制菜一出来，就非常明确要做电商渠道？

林郑焕：对，因为2020年线下没什么人流，大家都在线上，所以必须做电商，但我们从来没做过电商。我们先试的天猫，大家都说做新品牌去天猫，是站外种草站内拔草的逻辑。但我们的流量不高，也不知道怎么把产品卖出去。我们就找新机会，发现了直播带货。2020年罗永浩在抖音上首场直播，有个朋友的品卖爆了，经介绍，我们参加了罗永浩的第三场直播，酸菜鱼卖了五六十万，这给我们的冲击力很大。

关注中国民营经济发展：本文由，中国著名经济学家（研究中国民营经济40年）、浙商投资研究会会长、西湖书院董事长、创始院长（之一）周德文，特别推荐！