浙商走世界：90后温州人“卖鱼”，年销10亿，拿下全网第一（2）

天下网商：这之前一天大概卖多少？

林郑焕：几千块钱，现在一下子到了五六十万，但第二天就没了，因为直播带货就是脉冲式的销售。

天下网商：在罗永浩之前，李佳琦等在淘宝上的主播也挺火的，为什么没跟这些主播合作？

林郑焕：实话说，不懂。当时都说李佳琦很厉害，但那时候北京市场的直播理念和玩法比杭州慢。所以罗永浩这个事之后，我差不多每个月有20天在杭州。最后我们果断把团队搬到杭州来，因为（不来的话）你获取的电商信息是不对等的，你能认识的人，能得到的资源也是不全的。

天下网商：自播在目前生意占比有多少？

林郑焕：我们早期是达人会多一些，现在是自播多一些。因为我们最近一年在自播上的发力更大，投入更大。头部达人只占我们生意5%-10%，整个达人可能占30%。

天下网商：有没有KOC卖得比罗永浩还好？

林郑焕：跟罗永浩合作，他给你的时间有限，但一个KOC可能一天就只卖你的东西。时长不一样，产出肯定也不一样。KOC或许没有罗永浩的号召力，但他们可能也有百十来万的粉丝，粉丝有很大的粘性。一场卖个5万或10万，那一个月能卖几百万。这样的达人还是不少，我们在2021年发现这类达人，然后跟他们建立合作。

天下网商：相当于品牌创立第二年，你们先合作了罗永浩，又发现了合适的KOC群体？

林郑焕：今天说起来挺快，但事实上有大半年的时间是在摸索。因为没有成功案例，只能靠自己摸索。大概在2021年的第二个季度，才真正把中腰部达人带货的业务跑通。

“主播是我们的经销商”

天下网商：你们现在有个部门专门在做KOC合作？

林郑焕：因为我们从来没做过电商，就没有固有认知。进入新平台找到新模式，我们会思考它的本质是什么。我们认为，不管在哪个平台上做达人分销，本身就是做经销商业务，你自己开个店、开个直播间，这就是做直营业务。

不管是头部主播还是中腰部主播，都是我们的经销商。你怎么跟经销商合作？一定靠销售团队。我们就培养销售团队，他们都是以前干过销售的人。他负责在抖音上找经销商，找到后怎么建联、沟通、合作，以及持续合作。一套下来，就形成销售漏斗。团队越多，业绩越好，能覆盖的经销商越多。我们把底层理解清楚后，就按照这个思路来打造团队，团队开始有了正反馈，再一点点去磨合，这业务就跑出来了。

天下网商：很多公司把这个岗位叫做达人BD，你们在选人上有什么标准？

林郑焕：我们招BD最重要的标准是没在这个（电商）行业干过，因为会被固有思维限制。我们招的（标准）叫“三不要”，有行业经验的不要，没做过销冠的不要，底薪太高的不要。只要这三个符合，我们就能招。

天下网商：销售干得好的，能干多少？

林郑焕：有一个月如果能做百万业绩的话，他的收入非常可观。

天下网商：与腰部达人合作稳定吗？

林郑焕：说实话，头部达人也会不稳定，今天卖100万，明天卖10万，都有可能。这个平台想要稳定，只能靠数量，必须有足够大的合作的池子才能稳定。因此我没有办法把它押宝在任何一个人身上，合作的达人数量也会多。对达人来说，他会感受到平台的动态变化，如果跟不上，销量可能会掉，他也会考虑跟多个品牌方合作，而不是跟一个品牌深度绑定。所以今天达人跟品牌之间的合作就是一种动态的关系。

天下网商：自播给品牌带来的核心价值是什么？

林郑焕：稳定、可控，自播是自营渠道，通过付费方式让流量、业务相对稳定。我们希望做长期生意，不希望做一锤子买卖，哪怕它慢一点但是稳定，这块是我觉得比较重要的部分。然后自播跟达人是一个很好的互补，达人做曝光，做市场普及，自播做一些承接。

天下网商：传统电商平台也开始做内容化战略，也有短视频、直播，你们会往外去抓这些红利吗？

林郑焕：我们也会往外看，但投入相对没抖音那么大。我们发现，在一个平台上有了一定增量后，其他平台也会有一定增长，只是没有那么显著。说实话，我也希望全平台都做好，但毕竟力量有限，我们只能想办法匀一点。

天下网商：叮叮懒人菜在天猫等其他平台的布局策略如何？

林郑焕：天猫渠道目前一年有5000万营收。

“我们自己先卷起来”

天下网商：当越来越多的竞争对手用上了同样的打法，你们怎么办？

林郑焕：市场一定是越来越卷。我们内部讲一句话，就是累死自己、卷死同行，我们自己先卷起来。这个市场很公平，谁来都能做，我们就想办法比别人更卷。

天下网商：越来越多的品牌来做酸菜鱼，对你会有影响吗？

林郑焕：我觉得这是好事，因为大家共同培育了市场。我们叫“你打你的、我打我的”。我要站准自己的位置：走品质路线，希望交付给用户的产品体验、履约体验、客服体验都是好的；只用顺丰，行业平均是48小时内发货，我们48小时内到货，所以物流体验很好；不断优化供应链，只用活黑鱼，液氮锁鲜，保证Q弹口感等等，在产品上把竞争力越做越强。

天下网商：预制菜这个品类最近处在风口浪尖，怎么看待一些负面表达？国外市场的预制菜的发展给你们哪些启示？

林郑焕：回归到本质，预制菜到底是什么？它是食品加工行业的升级。以酸菜鱼为例，过往是大家买一条鱼，那是原料，现在我帮你加工完了，节省了时间，我卖的价格还不贵，拿回去直接就能吃。预制菜行业本质是提升了效率，给消费者创造了价值。但目前只让一小部分人感受到了它的好处。

从海外成熟市场来看，只要一个国家的人均GDP过了1万美元这个节点，预制菜产业就开始往上走。因为消费者越来越有钱，他们愿意花钱买时间，希望把更多时间花在吃以外的事情上。我们认为这是中国未来30年甚至50年的必经之路。

天下网商：一般来说，大家认为保质期越短的东西越新鲜，对于食品保质期这个怎么考量？

林郑焕：这里有一个误区，是说在不考虑保鲜方式的情况下，保存时间肯定是越短越新鲜。但现在食品保鲜技术已经比较先进了。我们用的是液氮锁鲜，可以做到跟菜场买来的活鱼切完一样的口感，本质上是科技的进步。目前行业标准都是12个月，因为它不需要添加任何防腐剂，大家都能做到，这是保鲜技术决定的。这是真正的食品工业化。这些技术成熟周期都在5年-10年，经过大量行业验证，才会被广泛采用。

天下网商：你们跟外卖之间是什么关系？

林郑焕：是很好的配合关系。我们的用户聚焦家庭，外卖则更多是白领。你开火的时候会选择预制菜，不开火的时候选择外卖。外卖对用户来说，也是一种吃得更好更方便的选择方案，但顾客侧重不一样。所以我们不认为外卖是竞争对手。

“跟时间做朋友”

天下网商：你认为这个市场会出现什么样的变化？

林郑焕：一个行业进入到一定体量后，每年可能增长20%-30%就很好了。我们希望自己至少不要低于行业增速，这样就能达到自己预期了。我们想把优势壁垒做得更深，宁愿慢一点，但要做扎实。

天下网商：叮叮懒人菜为市场普及做的投入，最终能回来吗？

林郑焕：我们不是这么思考这个问题的。行业老大的使命就是把品类做大。你不能指望说其他人把行业做大，最后拱手让给你，只能说你领一个头，其他人跟着一起把行业做大。在这个情况下，你说我花的每分钱都能回到我身上，那不现实。而是说，今天我在可控的情况下，尽可能多的去培育市场，最后在可控的情况下做一定回收，这是可行的。

天下网商：叮叮懒人菜在酸菜鱼这个品类上还有哪些路要走？

林郑焕：时间。你怎么让用户记住你是卖酸菜鱼的，卖的是活黑鱼鲜切的酸菜鱼，怎么能在各个渠道都能买到。当他在想吃什么的时候，能想起叮叮懒人菜的酸菜鱼还不错，愿意下一单，这需要很长的时间积累。所以我觉得品牌最后一定要跟时间做朋友，你做的事情一定要具备长期价值。如果时间不够，你做的动作再正确都没有用。

天下网商：公司哪些事情是你在抓的？

林郑焕：所有业务都要抓。除了业务的大方向外，一些关键项目的业务细节我也要进去。还有是时刻保持对于市场的敏锐，要收集大量信息，消化完后才能变成决策。

“品牌是先有品再有牌”

天下网商：你怎么理解品牌。

林郑焕：每个人心中都有一个品牌（定义）。我们认为品牌是先有品再有牌，你的品不行，牌子再响也没有用，这是第一。第二，品牌的根本在于消费者记得住、买得到，这两件事情要同时存在。光记得住、买不到，这个公司就死了；光买得到、记不住，可能也活不久。第三件就是品牌需要长期持续的投入。

今年是我们第一年有比较大的预算，可以在品牌方面做一些投入。比如我们跟亚运会合作，成为亚运会官方供应商。我们邀请海清做代言人，她的人设和我们的用户人群很契合，在产品品质背书上会强一点。

这些都是大动作，但更多的，品牌其实是你今天怎么做产品，怎么经营企业。我们现在想要做成一个品牌，更多的叫“有底线的卖货”：守住自己的底线，把产品先卖出去，让企业先活下来。这是我对于品牌比较完整的思考。

天下网商：怎么看待明星代言这件事？

林郑焕：海清被称为“国民媳妇”，我们希望用户也是“国民媳妇”，这是特别契合的地方。我们会在各个渠道包括店播直播间、达人直播间、小红书等渠道做宣发，让消费者认知到品牌与海清之间的关系，更多以曝光为主。你有了足够大的曝光，代言这件事能提高一点点转化，你就受益了。

“对酸菜鱼的产品理解远超其他人”

天下网商：叮叮懒人菜算是你最满意的创业项目吗？

林郑焕：如果10年以后叮叮懒人菜成了一个国民品牌，那个时候可以说是一个满意的作品。今天还在上山的路上，这还是要有很清晰的自我认知，我们才刚刚开始。

对比太二酸菜鱼、康师傅老坛酸菜牛肉面、涪陵榨菜等公司，一个单品也能做几十亿。我们还差得非常远。越看产业里的高人，越能知道什么叫时间的力量、聚焦的力量。杭州电商圈、流量圈，还是比较浮躁的。我们想办法让自己静下来，然后做更扎实更长期的东西。

天下网商：你们最核心的优势是什么？

林郑焕：是我们在酸菜鱼这个产品上的理解超越其他人。这是我们能够比较快速到达10亿规模的核心秘诀。至少“在家做酸菜鱼预制菜”这件细分的事情上，我们的思考深度够深。

关注中国民营经济发展：本文由，中国著名经济学家（研究中国民营经济40年）、浙商投资研究会会长、西湖书院董事长、创始院长（之一）周德文，特别推荐！