余刚讲白酒故事：动销升温，中高端价格带产品坚挺

 新京报讯（记者秦胜南）春节是白酒消费旺季，2月7日，据各酒企、电商平台等发布的白酒消费数据显示，蛇年春节呈现白酒动销升温、中高端价格带热销、宴席白酒消费回补明显以及线上异地订单占比高等多个特征。多家机构预测，春节白酒动销符合预期，行业压力正逐步去化。

蛇年春节期间，五粮液、洋河股份、古井贡酒、郎酒等酒企组团亮相春晚，提升品牌曝光度的同时，也有助于产品动销。恰逢首个非遗春节，多家酒企开展春节营销活动。据不完全统计，春节期间，酒企相关话题互动量、播放量最高达1亿次。从市场信息看，“升温回暖”成为这个春节白酒消费的关键词。

不同于往年多品牌实施的降价促销，蛇年春节前，五粮液出台营销新政，包括在专卖店与运营商分段调减部分渠道2025年第八代五粮液合同计划量。市场端通过调整市场投放量，在缓解渠道压力的同时，保证市场供需平衡。

新京报记者获悉，元旦、春节期间，五粮液新零售渠道动销较上年同期增长24.54%，其中，新零售直营五粮液官方旗舰店动销增长更快，较上年同期增长30.1%。

每年春节期间也是生肖酒销售旺季。茅台时空微信公众号消息显示，有媒体调查春节市场发现，茅台产品全线升温，“蛇茅”涨幅最大。除经典飞天茅台热销外，高端茅台酒系列销量稳步攀升。茅台酱香系列酒中，茅台1935等需求显著增长。

白酒渠道线上化消费特征不断凸显。京东消费数据显示，春节前，酒类异地订单占比达93%，其中，广东消费者购买四川白酒金额同比增长67%，酱香型占异地采购量的58%。四川本地消费者则更倾向于选购邛崃浓香基酒，500mL装家庭自饮款销量同比翻倍。酒便利方面数据显示，生肖茅台礼盒在北上广深的销量环比提升216%。另据即时零售平台美团歪马送酒2025年1月统计数据，500元以上的高端白酒，节前销售额同比增长超3倍。

中高端价格带白酒热销。飞瓜数据发布的《2024年抖音平台酒类行业报告》显示，在众多白酒价位段中，98元至488元的白酒品类销售额较高，成为最受消费者欢迎的价格区间之一，千元价格带上的产品销售额占比最高。

多家机构认为，春节白酒动销符合预期。有关机构市场调研显示，春节期间，白酒动销下滑收窄至个位数，库存环比消化，价格表现坚挺。特别是对应礼赠需求的高端酒和对应走亲访友、家庭消费的白酒，价格相对坚挺，市场表现好于上年中秋、国庆。

平安证券分析师认为，据渠道调研，春节白酒消费偏刚性，虽仍有压力，但实现平稳过渡。分场景看，婚宴预订回补明显；得益于返乡人数稳定增长，大众流通平稳；不过，商务场景仍然疲软，次高端动销同比仍有较大幅度下滑。

申港证券分析师认为，目前白酒行业价格及库存压力仍存，旺季短期上量后，渠道仍将处于去库存周期中，龙头厂家春节销售季纷纷通过产品实施控货，主动调整增长节奏。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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