余刚讲白酒故事：白酒营销新趋势

 从2023年开始，央视春晚重新成为白酒品牌的营销阵地，甚至出现“春晚变春糖”的说法。而2025年央视春晚当中，露出的白酒品牌数量尽管相较上一年出现一定程度上的缩水，但带来的话题度依然高涨。

《中国经营报》记者注意到，在2025年央视春晚前的广告黄金档，则有茅台、五粮液、汾酒、洋河、古井贡酒和郎酒6家酒企的身影出现。

而在2025年央视春晚正片中，五粮液、古井贡酒、郎酒和洋河四大白酒品牌依然保持高频露出。其中，五粮液继续成为春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴；古井贡酒则是《春节联欢晚会》的独家特约赞助商；郎酒红花郎成为官方合作伙伴；洋河梦之蓝则是第五次拿下了央视春晚零点报时的冠名权。

在不少行业人士看来，白酒品牌在2025年央视春晚上的营销方式发生的一些转变，也反映了整个行业新的营销趋势。

“曝光”之争

央视春晚带来的曝光量加持，对酒企来说具有极强的吸引力。

据央视新闻报道，截至1月29日2时，2025年总台春晚全媒体累计触达168亿人次，比2024年增长18.31%；总收视份额达到78.88%，创下近12年来的收视新高。春晚话题持续占据全网榜单，春晚境内社交媒体话题阅读量达270亿次，高于2024年。

可以看到，在2025年央视春晚的舞台上，白酒品牌们纷纷投入资源，试图通过这一高曝光平台提升自身的市场关注度。

五粮液作为春晚“和美好礼”的独家互动合作伙伴，与央视频合作发放了超过10万份、总价值达上亿元的礼品。在春晚前的广告中，主持人尼格买提和马凡舒对相关活动进行了口播宣传。此外，五粮液还与魔术师刘谦合作，在魔术表演中融入品牌元素。

古井贡酒继续其春晚赞助策略，成为2025年央视春晚的独家特约赞助商，并在小品节目中植入品牌元素。据了解，自2016年以来，古井贡酒已连续10年参与春晚赞助。

郎酒旗下的红花郎品牌成为2025年央视春晚“巳巳如意神采飞扬”的官方合作品牌。品牌标志出现在主持人播报的背景板上，并在小品场景中有所展示，例如挂在西湖游船的灯笼上。

洋河梦之蓝则连续第五次拿下央视春晚零点报时的冠名权，其品牌在小品中也有展示。春晚零点报时的赞助位一直是各大品牌争夺的对象，洋河梦之蓝自2020年以来一直占据这一赞助位。

可以看到，尽管白酒行业整体仍在面临市场需求放缓、库存消化等问题，但头部酒企通过春晚这一顶级IP，试图在相对低迷的市场中寻找增长空间。

传才战略智库首席研究员王传才就提到，对于广大基层受众来说，春晚仍然是深具黄金流量价值的超级媒体平台，能够上央视春晚，或者主导地方卫视春晚，可以获得巨大流量价值，这些流量价值将长久地影响一个白酒企业品牌与市场成长。

白酒行业专家蔡学飞也认为：“围绕春晚做营销非常有利于建立正向品牌联想，推动产品销售，拉动市场消费，有利于大品牌完成品牌形象输出和品牌价值的表达，对一年的销售具有铺垫与促销的价值。”

加强“互动营销”

华西证券研报指出，春节是一年中白酒需求最为刚性的旺季，也是酒企完成销售、促进动销的关键节点，预计商务宴请、企业年会、家庭聚饮、亲友送礼等需求韧性较强。

春晚营销之外，各大酒企还在“互动营销”上下足了功夫。

据不完全统计，微博平台上，郎酒的“喝红花郎酒看央视春晚”话题阅读量为9945.7万；山西汾酒的“青花汾酒让年味更浓”话题阅读量为1.8亿；古井贡酒的“过大年喝古井看春晚”话题阅读量为7130.2万。抖音平台上，金徽酒的“晒出你心中的年味儿”话题播放量为1.7亿次；五粮液的“和美五粮液幸福中国年”话题播放量为2048.6万次。

记者在洋河相关人员处了解到，洋河推出了“春节喝洋河，大奖送不停”的活动，在抖音洋河官方旗舰店，开启线上抽奖活动；再如剑南春，其推出了开盖扫码赢现金红包、限定礼盒、旅游等活动。实际上，不少酒企都在春节期间推出了开盖扫码的活动，记者在线下终端购买某白酒产品时，销售人员多次提示“不要忘了扫码”。

实际上，这种增强与消费者互动的营销活动并不新鲜，但在近年来成为头部酒企和区域龙头酒企抢占市场的利器。蔡学飞就提到，2024年以来，冠名、红包、买赠、包席赠酒、搭售、盒内设奖、积分兑奖等促销动作频繁，头部酒企利用自身品牌、渠道、规模、品质等优势，尤其是以红包为带动进行大量促销活动进入下沉市场，拓展新价格带，保持了平稳增长态势。

这种与消费者互动的方式，也是提高开瓶率、促动销的有利方式。在2024年，开瓶率是不少酒企的“关键词”，如泸州老窖，在2024年将消费者开瓶率作为核心考核指标；五粮液则在2024年半年报中提到，五粮浓香酒产品日均开瓶扫码量同比增长超70%；酒鬼酒在2024年半年度业绩说明会上指出，中秋国庆阶段宴席促销举措包括消费者开瓶奖励、门店推广激励、升学宴推广等，宴席场次、开瓶率明显增长。

另外，白酒主流消费人群正在发生更迭，这也对白酒品牌的营销方式提出了新的要求。《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，“60后”一代已逐渐退出酒类消费市场的主流阵地，“70后”“80后”的消费量也在逐渐减少，而1985—1994年出生的普通白领和“95后”的职场新人正逐渐成为白酒市场未来的重要增长点。白酒的主要消费群体正从“85前”转向“85、90后”等更年轻的消费群体。

而在酒水行业从业人员看来，这部分年轻消费群体大部分没有很高的消费意愿。“泸州特曲、五粮特曲或者当地区域品牌，这些百元、200元价位的产品最为盛行。”河北某县级市的酒商告诉记者，大部分年轻人群也不喜欢喝高度酒，对低度白酒情有独钟，他们对酒企各类营销也保持着好奇，有很大的兴趣。

艾媒咨询的一篇报告中也提到，在购买白酒时，价格是年轻消费者的重要考量因素之一，中低端价位产品更受青睐。“也正因如此，像开盖扫码、瓶盖回收等营销方式，在当下备受年轻消费者欢迎，对于促动销也有积极作用。”上述酒商表示。

行业控货延续

另外值得关注的是，从酒企政策来看，2025年春节前后，控货是主流。

早在春节前，就有洋河、五粮液、贵州珍酒暂停供货的消息传出。而在春节后，2月1日，今世缘发布《关于暂停接收国缘四开、对开销售订单的通知》，称即日起暂停接收42度500ml国缘四开、对开销售订单；几天后，洋河股份再次发布《关于加强对梦之蓝M6+实施严格配额管控政策的通知》与《关于江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单的通知》两项重要通知。

尽管酒企对控货的原因各有说辞，但总体来看，外界对这种情况普遍看好。

酒水行业分析师欧阳千里就曾提到，酒企通常基于两种策略：一种是“以退为进”，意在策略性撤退以寻求更有利的市场位置；另一种是“以进为进”，当前的情况更倾向于后者，即在面临市场行情不及预期的挑战时，酒企采取主动控货的方式，与经销商共同抵御市场压力，防止因经销商急于抛货而引发的市场秩序混乱。

中国酒业协会也提到，通过控制市场投放量，白酒品牌有效缓解了供需矛盾，避免了价格的大幅波动。这种自我调整，实际上是在为市场长期健康发展打下基础，有利于整个行业的可持续发展。

尽管行业仍处于调整期，但在中国酒业协会看来，仍然有结构性机会。“在行业调整期，酒企须高度重视产品结构的优化。首先，酒企需要根据市场需求调整产品线，增加高性价比产品的比重；其次，酒企须随时关注消费升级趋势，推出更多符合中高端消费者需求的产品；最后，酒企还应通过技术创新，提升产品的品质和特色。”

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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