余刚讲白酒故事：深挖价值 白酒开拓新型消费市场

随着酒类产品不断增加、市场消费习惯不断变化，传统消费场景已不能满足当下的消费需求。在此背景下，打造酒业消费新场景、新业态成为推动酒业高质量发展、提升产业竞争力的重要途径。2月17日，北京商报记者不完全统计，贵州、四川、山西、福建等地省政府报告中均提到了要拓展新型消费市场。

作为酱酒核心产区，贵州省政府工作报告中提到，要加快“卖酒向卖生活方式转变”，打造10家优质酱酒体验店，提升21个酒旅融合景区运营水平，建设5条美酒美食街区。2025年将创新举办“黔酒中国行”“黔酒全球行”等活动，扩大酱香白酒消费市场。

而浓香白酒核心产区四川省宜宾市政府工作报告中提到，要多措并举激发有潜能的消费。大力发展“美酒佳肴+”“赛事+旅游”等新业态新模式。全力打造世界级优质白酒产业集群，抓好中国白酒文化胜地等酒文旅项目建设，力争优质白酒产业实现产值950亿元。

福建省着重提升传统消费，持续开展“全闽乐购”、福品博览会等活动，助力福茶、福酒、闽菜等“福品”消费：绵竹市要聚焦打造酒街、酒庄、酒村、酒节等精品路线节点，提升以白酒为依托的商业文化传播效能。

白酒行业正面临从单一消费场景到多元消费场景的转变，不仅仅是各产区积极应对，企业也在不断适应。山西汾酒开启“年轻化1.0”策略，把握年轻消费群体；泸州老窖近年来不断创新消费场景、打造高品质消费体验，为品牌与消费者之间搭建了互动平台；五粮液此前提出构建“消费圈层+消费场景”新模式，包括宴席、礼赠、收藏等场景。

贵州茅台董事长张德芹表示，茅台酒营销团队要主动作为，适应新常态下的消费场景转变需求，找准目标客户，逐步开展数字化转型，构建覆盖B端、C端的数字营销业务新模式，为消费者提供更加便捷、高效的服务。

白酒营销专家蔡学飞表示，随着消费结构与习惯的变化，传统营销模式已经不能适应消费者个性化与多样化的用酒需求，基于场景转换的新兴消费市场正在崛起。这包括酒旅融合、数字化营销、跨界联名与定制化、私域社区、高端文化品鉴等各类形式。

里斯咨询此前发布的《年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿。后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，在年轻人喝酒排行榜上，超半数年轻人选择啤酒，果酒、鸡尾酒占比均超四成。值得注意的是，白酒以31.8%的占比位列第四，且年轻化态势明显。

伴随着年轻消费者逐渐扛起酒类消费大旗，酒类市场的消费者习惯和需求也在悄然发生转变。面对市场变化，各酒企在改变营销方式，通过消费者喜欢的营销方式进行宣传，让消费者可以从更多维度了解、认识品牌，同时也为消费者提供多元化营销方式，拉近与消费者之间的距离。

事实上，不只是企业，产区政府也在积极引导，提倡新场景与新业态可以应对消费升级与需求分化，满足“喝好酒”到“喝文化”的转变。

从市场来看，白酒行业在经历快速发展后，目前已进入存量竞争时代。在此背景下，白酒企业也纷纷开始寻找新增长极。消费场景的转变、酒旅项目融合、推出文创产品，都是企业、政府积极拥抱C端的表现。

文创产品通过创意、工艺来吸引消费者为品牌买单，酒旅融合项目则是将消费者“邀请”到酒厂。旅游赛道火爆带动了白酒行业“体验式”业态的兴起。北京商报记者了解到，近年来诸多酒企依托于窖池以及酿造车间等工业旅游项目为消费者提供沉浸式体验，并进一步聚焦和丰富企业文化的氛围感、体验感，通过“白酒+文化+旅游”的“沉浸式”酒庄，打造独属于酒业的“梦工厂”。

中国消费品营销专家肖竹青认为，从目前市场发展来看，酒业已经全面进入从渠道驱动转型为消费者驱动时代，企业需要更多C端用户以及高净值用户。

四川崇阳药香型白酒“非遗”传承人余刚 网络宣传办公室选自网络

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