医美机构们“焦虑”了

日前，北京市卫健委会同市市场监管局联合印发的《北京市医疗美容服务合同（试行）》示范文本再提美容医疗机构“不得制造容貌焦虑”，而在2021年11月，国家市场监管局发布的《医疗美容广告执法指南》中就提到，要打击制造“容貌焦虑”。

通过将容颜与成功等积极评价相关联是此前医美机构获客比较容易的方式。小曾（化名）在咨询医美项目时，对方向其表示“你下巴短，打一针三庭就标准了”。很多消费者都有类似的经历，小杨（化名）此前在接受医美项目时，机构工作人员描述其大小眼，提到做双眼皮项目可以改善。这是让她少有的容貌焦虑时刻。

“美丽具有社交属性，当发现身边朋友变美丽了，部分女性的内心会产生波动，通过制造心理洗脑，让‘容貌焦虑’具有一定的可及性。”北京君都律师事务所高级合伙人、生命科学与健康医疗法律部主任张文波分析认为，制造“容貌焦虑”确实能带来一定的客流量。

这些“容貌焦虑”的话术在美容医疗机构官微也曾有体现。2019年10月，美莱在官微推送《整得好看了不起啊》一文，提到“长得好看的人一直被世界偏爱，无论在哪里都能受到优待”。2018年10月，华韩医疗下属分院成都悦好医学美容医院在“去颈纹抗衰”的微信推送中，用“颜值已经成为第一生产力”等话术进行了宣传。

不过，北京商报记者发现，这些文章目前均已被删，美莱公众号的第一篇文章始于2022年4月。目前伊美尔公众号的第一篇文章发表于2020年，成都悦好医学美容医院的第一篇文章发表于2022年。

《医疗美容广告执法指南》中曾明确提到，重点打击违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联等情形。在国家严管医美行业后，机构们闻风而动。

“明显感受到了严监管，不知道接下来是不是还会有政策，每天战战兢兢的。”某医美机构相关人士向北京商报记者透露道。

看懂研究院研究员张雪峰对北京商报记者曾分析，通过“整形可以改变人生”来诱导人们进行医美消费，把容貌不佳与“懒惰”“贫穷”等负面评价因素强行关联，抓住了人们想要“不劳而获”的心理，同时打击医美消费人群的自信心，“软硬兼施”，最终目的是通过容貌分化消费群体，而资本方渔翁得利。

这次换医美机构们“焦虑”了。张文波告诉北京商报记者，随着监管不断趋严，机构在宣传方面需要更正规，无法再像以前那样揽客，新增流量几乎枯竭。在存量模式下，潜在消费者选择趋向于头部品牌的医美机构或者医生属性很强的主打单品医美项目的医生IP团队。“今年大部分医美机构日子不好过，但头部品牌、医生IP模式的机构日子相对好过些。”

医美机构的“苦”日子，从财报可以窥见一二。2022年，华韩医疗净利腰斩，同比下降53.62％至4177.26万元；朗姿股份2022年净利同比下降90.73％至1607.59万元。

北京商报记者 姚倩